Nutzen Sie das Private-Label-Verpackungsdesign, um das Kundenerlebnis in Ihrem Supermarkt zu verbessern

Jul 13, 2023

Wenn Sie einen Loblaws-Supermarkt in Kanada betreten, werden Sie mit einfachen gelb-schwarzen Verpackungsblöcken der Privatmarke No Name des Lebensmittelhändlers begrüßt – seit mehr als 40 Jahren sein unerschütterliches Symbol für Wert und Qualität.

Shoppen Sie anschließend in den gemütlichen Gängen Ihres lokalen Trader Joe's und Sie werden eine bunte und skurrile Auswahl an Produkten von Trader Ming's, Trader Jacques', Trader José's und, ja, Trader Joe's sehen. Tatsächlich sind fast 80 % der Produkte in den Regalen von Trader Joe Eigenmarken.

Dies sind zwei sehr unterschiedliche Einzelhändler – unterschiedlich in ihren Ansätzen, Einzelhandelsformaten, Produktangeboten und Eigenmarkenstrategien –, aber sie erzielen beide ähnliche Erfolge.

Loblaws ist ein eher traditioneller Lebensmittelhändler mit zahlreichen nationalen Marken, der gleichzeitig komplexe Kategorien mit einem leistungsstarken Privatmarkenportfolio vertreibt. Dieses Portfolio nutzt ein starkes, aber konsistentes Design, um im gesamten Geschäft ein starkes Markenimage aufzubauen. Die auffällige gelb-schwarze Verpackung setzt ein starkes Markenstatement und sorgt für eine maßgebliche Präsenz im Einzelhandel.

Im Gegensatz dazu bietet der Fachhändler Trader Joe's einzigartige Ladenformate, keine nationale Markenkonkurrenz und vermarktet Artikel statt Kategorien. Seine skurrilen Produkte zeichnen sich durch ein exzentrisches Design aus, das je nach Artikel stark variieren kann.

Beide Einzelhändler bieten einzigartige Einkaufserlebnisse und sind Paradebeispiele dafür, wie sich das Verpackungsdesign von Handelsmarken weiterentwickelt, um das Kundenerlebnis in Supermärkten positiv zu beeinflussen.

Während Sie fast überall anhalten können, um eine Flasche Coca-Cola zu ergattern, gibt es nur einen Einzelhändler, der es Ihnen ermöglicht, eine Schachtel Bio-Edamame-Spaghetti von Simply Nature zu ergattern (Spoiler: Es ist ALDI). Die Daten zeigen durchweg, dass eine höhere Marktdurchdringung von Handelsmarken gleichbedeutend mit der Loyalität der Geschäfte ist. Kunden können die gelben No-Name-Produkte, die Snacks von Trader Joe’s und die Bio-Zutaten von Simply Nature ausschließlich bei den jeweiligen Händlern beziehen.

Darin liegt das Wertversprechen von Handelsmarken für Einzelhändler und die Chance, die sie als ganzheitliches Instrument zur Verbesserung des Lebensmitteleinkaufserlebnisses bieten.

Je mehr SKUs in einem Geschäft ein Einzelhändler kontrolliert, desto größer ist der Einfluss auf das Einkaufserlebnis. Wenn Kunden durch eine Obst- und Gemüseabteilung schlendern, die beim Stapeln von Äpfeln besondere Sorgfalt walten lässt, bekommen sie den Eindruck, dass das Geschäft großartige Produkte anbietet.

Unabhängig davon, ob die Handelsmarke 10 % oder 80 % des Produktmixes ausmacht, können Handelsmarken die gleiche Rolle spielen. Wenn Kunden durch eine Kategorie gehen, können durchdachtes Verpackungsdesign für Eigenmarken und strategisches Merchandising das Einkaufserlebnis verbessern, egal ob im Blocksatz oder im Schachbrettmuster.

Einzelhändler testen ständig neue Formate – größer, kleiner, mehr Kassen, Self-Checkouts, Abholung am Straßenrand usw. Die einzige Beständigkeit ist der ständige Wandel. Neue, frische Designs für Eigenmarkenprodukte können bei Ihren Kunden die gleiche Wirkung erzielen.

Berücksichtigen Sie bei der Neuausrichtung Ihres Handelsmarkenansatzes Folgendes:

Denken Sie an Private-Label-Verpackungen nicht nur auf Kategorieebene. Aufgrund der Größe einiger Handelsmarken kann es eine Herausforderung sein, Markenbekanntheit, Regalwirkung und Kategorierelevanz in Einklang zu bringen. Das Entwerfen einer National Brand Equivalent (NBE)-Marke, die beispielsweise mehr als 4.000 SKUs umfasst, ist ein heikler Markenaufbau, Kategoriedynamik und Merchandising-Tanz. Für Einzelhändler ist es wichtig, einen Schritt zurückzutreten und sich vorzustellen, wie die Marke im gesamten Geschäft präsentiert wird, wie sie die Aufmerksamkeit der Kunden in einer Kategorie erregt und die allgemeine Markteinführungsstrategie unterstützt.

Verlassen Sie den Konferenzraum und erkunden Sie die Einzelhandelsumgebung. Es ist ein Fehler, eine Eigenmarkenverpackung zu entwerfen, ohne genau zu wissen, wo sie im Laden platziert wird, womit sie im Regal daneben steht, welche Beleuchtung sie hat und welche Produktkonkurrenz sie haben. Würden Sie ein Sofa für Ihr Zuhause kaufen, ohne zu wissen, wie viel Platz Sie haben und ohne die Farbe der Wände, des Teppichs und der Beleuchtung zu berücksichtigen? Natürlich nicht.

Es ist ein ganz anderes Erlebnis, eine Marke im Supermarktregal zu sehen, als dieselbe Marke auf einem Computerbildschirm oder gedruckt auf Papier zu sehen. Der Laden ist der Ort, an dem Kunden ihre Wahrnehmungen formulieren und Kaufentscheidungen treffen, daher sollten dies auch Ihre Marken- und Merchandising-Teams tun.

10-5-2-Strategie. Setzen Sie eine 10-5-2-Strategie als zentralen Schritt im kreativen Prozess ein. Kurz gesagt, fragen Sie: „Hat das Design eine Wirkung auf die Marke aus einer Entfernung von 10 Fuß?“ Dann: „Ist das Design bei 5 Fuß effektiv in seiner Kategorie kommuniziert?“ Abschließend: „Sind bei 2 Fuß alle wichtigen Merkmale und Vorteile ordnungsgemäß auf der Verpackung dargestellt, um Verbraucher zum Kauf zu bewegen?“

Dieser Ansatz gleicht die Art und Weise, wie die Marke im Einzelhandel auftritt, mit der Kaufabsicht aus. Wenn es also um Handelsmarkenprodukte geht, kann die Überlegung, wie diese Handelsmarke aus Design- und Merchandising-Sicht im Geschäft präsentiert wird, die Gesamtwahrnehmung des Einzelhändlers durch den Kunden stark beeinflussen.

Behalten Sie die Zukunft im Auge. Da Nachhaltigkeit im Unternehmen jedes Einzelhändlers immer mehr in den Vordergrund rückt, werden sich Handelsmarkenverpackungen weiter verbessern und verändern. Denken Sie zum Beispiel an die Form eines Tetra-Pak-Milchkartons oder einer Heinz-Ketchup-Flasche. Das ist Teil ihrer Marken. Bei Handelsmarken kann es zu erheblichen Innovationen bei Verpackungsstruktur und -materialien kommen, wobei die physische Verpackung als Branding-Instrument genutzt wird.

Da die Markenbildung immer mehr zu einem strategischen Instrument für Einzelhändler wird, wird auch die Verpackung folgen. Im Gegenzug werden die Standards für das Verpackungsdesign von Handelsmarken weiter angehoben.

Viele Einzelhändler werden sagen, dass sie mit Eigenmarken mehr Gewinn machen als mit nationalen Marken, aber das ist eine finanzielle Entscheidung und keine Marken- oder Marketingentscheidung. Eigenmarken sind ein strategisches Instrument, um die Loyalität zu Ihrem Geschäft und die Bekanntheit Ihrer Marke aufzubauen.

Wenn Einzelhändler einzigartige und differenzierte Produkte entwickeln, kann dies das Kundenerlebnis auf die nächste Ebene heben. Gutes Design hat erfahrungsbezogene Vorteile. Das Design von Eigenmarken kann auf eine durchdachte und relevante Art und Weise umgesetzt werden, die das Einkaufserlebnis für Verbraucher und Einzelhändler verändern kann.

Todd Maute ist Partner bei CBX, der in New York ansässigen Agentur für Marken- und Verpackungsdesign, Produktportfolio-Positionierung und Private-Label-Strategie. Er hat mit Einzelhandelskunden wie Giant Eagle, IGA, Kroger, BJ's und Walmart zusammengearbeitet.