Marken bezahlen Influencer für die Teilnahme am Essence Festival als Werbemaßnahme

Apr 17, 2024

NEW ORLEANS – In einer Ecke der SheaMoisture-Auftaktparty wurde eine Gruppe modischer melanisierter Frauen von einem professionellen Fotografen verfolgt. Sie hatten gerade ein privates Abendessen bei L'Oreal hinter sich, das ebenso kostenlos war wie ihre Flugtickets und Eintrittsgelder für das Essence Festival – das größte mehrtägige Kultur- und Musikfestival des Landes, das alles rund um die schwarze Kultur feiert.

Vertreter großer Lifestyle- und Beauty-Marken sagten gegenüber der Washington Post, dass sie manchmal Schwierigkeiten hätten, auf persönlicher Ebene mit schwarzen Verbrauchern in Kontakt zu treten. Aber an einem Ort wie dem Essence Festival erhalten sie einen Einblick in die Perspektive der Schwarzen, und Unternehmen haben damit begonnen, schwarze Frauen einzustellen, um eine lange Zeit ignorierte Bevölkerungsgruppe zu erreichen.

Bei einem Influencer-Brunch, veranstaltet von Procter & Gamble und The Black Hair Experience, einer Pop-up-Kunstausstellung, sagte Kortlynn Jenae', Content-Erstellerin für übergroße Mode, klar und deutlich: „Das Essence Festival ist wie das Wakanda für schwarze Frauen.“

Shannae Ingleton Smith, Leiterin der Black-Talentagentur Kensington Grey, sagte, 13 ihrer 90 Kunden seien von den Organisatoren des Essence Festivals und verschiedenen Marken für die kostenlose Teilnahme ausgewählt worden.

„Wir haben eine E-Mail an die Influencer auf unserer Liste der Festivals geschickt, an denen sie interessiert sein könnten. Kaum jemand wollte zum Coachella gehen, alle entschieden sich für das Essence Fest“, sagte Ingleton Smith.

Ingleton Smith sagte, ihre Kunden seien verpflichtet, während des viertägigen Festivals eine vorab ausgehandelte Menge an Inhalten für Marken wie NYX Cosmetics, Pandora und Garnier auf ihren TikTok- und Instagram-Seiten zu veröffentlichen.

Das Essence Fest gibt es schon seit 29 Jahren, erlangte jedoch nach dem Film „Girls Trip“ aus dem Jahr 2017 mit Jada Pinkett Smith und Tiffany Haddish in den Hauptrollen große Anerkennung. Es wird als eine Art Heimkehr beschrieben, die jedes Jahr im Juli an einem Wochenende im feuchten New Orleans stattfindet – einem Ort, an dem knotenlose Zöpfe die am meisten empfohlene Frisur sind.

Sie können mitten am Tag im Kongresszentrum Double Dutch sprechen, Vizepräsident Harris dabei zusehen, wie er über den Reichtum der Schwarzen spricht, frisch gefangene Austern mit Fremden essen und dabei zusehen, wie Oprah Winfrey Fantasia Barrino mit einer Geburtstagstorte ein Ständchen bringt. Nachts steht Rapper Juvenile auf der Bühne des Superdome und bittet Sie, sich zu dehnen, bevor er diesen Song vorträgt. Und Sie sind froh, dass Sie geduldig auf Lauryn Hill gewartet haben, denn sie überrascht alle mit einem Wiedersehen mit Wyclef Jean.

„Es hat sich von einem Musikfestival in einen Ort verwandelt, an dem man kommen und seinen Becher füllen kann“, sagte Taydra Mitchell Jackson, Chief Marketing Officer von SheaMoisture.

Jackson, der an acht Essence Festivals teilgenommen hat, sagt, dass sich Marken davon abgewandt haben, sich ausschließlich auf die Unterstützung von Prominenten zu verlassen.

„Es ist nicht so, dass wir uns von traditionellen Prominenten abgewandt haben, aber wir mussten ergänzen, um ein Publikum der Generation Z erreichen zu können“, sagte Jackson. „Früher haben wir eine Menge Geld damit verdient, Menschen Produkte anzubieten, indem wir sie mithilfe von Prominenten anlockten. Heutzutage binden Marken Verbraucher und Influencer durch kuratierte Erlebnisse ein.“

Jackson sagt, SheaMoisture habe bei diesem Festival nicht versucht, Produkte vor Ort zu verkaufen. Stattdessen veranstaltete das Unternehmen Panels, Partys und Filmvorführungen, an denen zehn Influencer teilnahmen.

Wenn ein Influencer auf dem Festival ausgestellte Flaschen mit Badezusätzen, Lockencreme und Tiefenspülung an seine Online-Follower weitergibt und von den wunderbaren Erlebnissen schwärmt, die sie machen, erzeugt das authentischeres und nachvollziehbareres Marketing. Die Marken hoffen, dass daraus später mehr Verkaufsverkehr resultiert.

„Wir bewegen die Nadel. Die Leute suchen bei uns nach Mode, nach Essen, nach Inspiration. Für Marken macht es nur Sinn, auf unsere Macht zu achten“, sagte Influencerin Ayanna Stephens bei einem Mixer.

Im vergangenen Jahr verkauften Influencer auf der Shopping-Plattform LTK Waren im Wert von 3,6 Milliarden US-Dollar, heißt es in einem aktuellen Forbes-Bericht. Laut NielsenIQ wird die Kaufkraft der Afroamerikaner bis 2024 voraussichtlich 1,8 Billionen US-Dollar pro Jahr erreichen. Allerdings wurde festgestellt, dass schwarze Content-Ersteller und Influencer 35 Prozent weniger verdienen als weiße, wie eine Studie der Influencer League und der PR-Agentur MSL aus dem Jahr 2021 ergab.

In den letzten Jahren haben einige schwarze YouTuber über die Ungleichbehandlung gesprochen, die sie von Marken erfahren haben. Aber auf auf Minderheiten ausgerichteten Festivals wie Essence, Curlfest und der Ubiquitous Women's Expo erhalten diese Schöpfer nahezu die volle kreative Kontrolle, Freiheit und Unterstützung.

Der TikTok-Erfinder Fola Amudipe hat sich zwei Jahre in Folge mit der Haarpflegemarke My Black is Beautiful von P&G zusammengetan, um der Essence Fest-Influencer der Marke zu sein. Im Jahr 2020 erreichte ihr erster Markenvertrag mit P&G einen dreistelligen Betrag, als sie gerade einmal 5.000 Follower auf Instagram und 1.000 Abonnenten auf YouTube hatte. Mittlerweile hat Amudipe ihre Fangemeinde auf Instagram auf 60.0000 und auf TikTok auf 200.000 vergrößert; Sie verlangt von der Marke einen fünfstelligen Betrag für die Erfassung sozialer Inhalte und die Präsentation bei Veranstaltungen während des Festivals. Ihr Assistent war ihr Pluspunkt.

„Unsere Influencer müssen kompromissloses Blackness verkörpern“, sagte Tomeka Williams, Vizepräsidentin für Haarpflegeverkäufe in Nordamerika bei P&G. „Sie wollen Veränderungen anstoßen und dringend benötigte Diskussionen anstoßen, damit andere sichtbar werden.“

Ein weiterer TikTok-Star, Blake Newby, traf letztes Jahr auf dem Festival Vertreter von Target, als sie als Beauty-Redakteurin beim Essence Magazine arbeitete. „Komischerweise bin ich dieses Jahr als Influencer bei ihnen und am Wochenende auch bei AT&T als Social-Media-Korrespondent“, sagte Newby.

Die 28-Jährige sagte, sie sei jahrelang eine unterbezahlte, überarbeitete Journalistin gewesen, die begonnen habe, auf TikTok Inhalte über ihr tägliches Leben zu erstellen, die zeigten, wie sie durch New York City laufe, an exklusiven Veranstaltungen teilnahm, sich Veneers für die Zähne holen ließ und ihre Näharbeiten stylte -im Gewebe. Sie stellte einen Manager ein und kündigte vor neun Monaten ihren Job als Redakteurin, um Vollzeit-Influencerin zu werden.

„Marken erkennen, dass schwarze Frauen die Treiber für so viele Dinge sind“, sagte Newby, „und wenn also ein schwarzer Schöpfer sagt: ‚Kauf das‘ oder ‚Ich habe das gelernt‘, hören schwarze Frauen zu.“

Ein von Kensington Gray Agency Inc. geteilter Beitrag (@kensingtongrey)

Disney lud mehr als 80 Influencer ein, darunter Charles Brockman III, der auf TikTok komödiantische Sketche für seine 7 Millionen Follower macht, und das YouTube-Paar Aaron und Kyra Abernathy, die internationale Reiseinhalte erstellen.

La Roche-Posay, eine französische Hautpflegemarke, hat fünf schwarze Dermatologen herausgebracht, die Inhalte erstellen, um „die Aufklärung über Hautpflege für farbige Menschen zu demokratisieren“, sagte Justin Ollivierre, Social-Media-Direktor des Unternehmens. La Roche-Posay veranstaltete Panels zum Thema Sonnenschutz und Behandlung von dunklen Flecken und Hyperpigmentierung. Die Teilnehmer konnten den Ärzten direkt Fragen stellen. Und Hunderte von großen Flaschen La Roche-Posay-Sonnencreme in durchsichtigen Gürteltaschen wurden an die Teilnehmer verteilt.

Taylar Barrington-Booker, Gründerin des Black-Influencer-Unternehmens Agency Cliquish, sagte, sie habe fünf Influencer dazu gebracht, Steve Madden-Partnerschaften für das Festival zu sichern.

Veranstaltungen wie Coachella seien immer noch wichtig, sagte Barrington-Booker, aber „Orte, die von uns gebaut wurden und für uns die größte Unterstützung sind, die eine Marke geben kann, weil sie anerkennen, dass wir euch alle sehen und nicht wollen, dass ihr hineinpasst.“ „Unsere Boxen, wir wollen in deine passen.“

Einige Unternehmen fangen gerade erst an, die Möglichkeiten auszuschöpfen.

Vertreter von Milk Makeup trafen sich am dritten Abend des Essence Fests bei einem privaten Mixer mit Influencern. Sie waren dort, um die Szene für nächstes Jahr, das 30-jährige Jubiläum des Festivals, zu planen.

„Wir sind hier, um all diese wunderbaren schwarzen Schöpfer zu sehen und zu verstehen, wie wir in den kommenden Jahren sinnvoll in die Zusammenarbeit mit ihnen investieren können“, sagte Camille Hall, Direktorin für integriertes Marketing bei Milk Makeup. „Wir haben gelernt, dass jeder hier weiß, wer er ist, wer sein Publikum ist und ohne Filter mit ihm sprechen kann. Wenn Marken hier sein wollen, muss es stimmen. Wir haben auf jeden Fall das Gefühl, dass [Festivals wie das Essence] eine Chance sind, die wir verpassen, deshalb sind wir hier.“