Die Wachtel ist der Ausgangspunkt für das neue goldene Zeitalter der Autoindustrie

May 13, 2024

Für die Hersteller und Käufer teurer Autos gibt es während der Car Week, insbesondere jetzt, keinen besseren Ort als die Monterey-Halbinsel, und nirgendwo kann man besser sehen und gesehen werden als im Quail.

The Quail bezeichnet sich selbst als „A Motorsports Gathering“, aber es ist wirklich etwas mehr. Klar, es werden historische Rennwagen und andere Oldtimer ausgestellt, aber da die Veranstaltung nun schon zum 20. Mal stattfindet, hat sich dieser Schwerpunkt eindeutig geändert, und heute hat sich die Quail zu einer zeitgenössischen Automobilmesse entwickelt.

Es handelt sich jedoch nicht um eine Mainstream-Automesse, ein aussterbendes Medium, vor dem die Automobilhersteller zunehmend fliehen. Große Automobilmessen in Großbritannien, Frankreich und der Schweiz wurden abgesagt (Genf wurde nach Katar verlegt), und andere, wie Detroit, sind auf lebenserhaltende Maßnahmen angewiesen. Im Gegensatz dazu wurde der Quail von den Autoherstellern angenommen, weil er perfekt mit einer zentralen Realität übereinstimmt: Das Automobilgeschäft ist in ein neues goldenes Zeitalter eingetreten.

Wir können zwei Kräfte identifizieren, die diesen Trend vorantreiben, eine länger wirkende und eine neuere. Der jüngste Auslöser war die COVID-Pandemie. Es kam zu Lieferengpässen – insbesondere bei den Siliziumchips, die für so viele Automobilsysteme von entscheidender Bedeutung sind –, was die Automobilhersteller dazu veranlasste, ihre Angebote und Produktionspläne geschickt neu auszurichten und sich auf Fahrzeuge mit hohem Preis und hoher Marge zu konzentrieren, um den größtmöglichen Gewinn aus der reduzierten Produktion herauszuholen.

Und es hat funktioniert. Wenn man das vor einem wirtschaftlichen Hintergrund betrachtet, in dem die reichsten Mitglieder der Gesellschaft ihr Vermögen in einem Tempo vermehren, das alle anderen weit übersteigt, dann haben Sie einen Wachstumsturbo auf höchstem Niveau.

Tatsächlich ist der größte Trend im Neuwagenbereich nach der Elektrifizierung die Ausweitung des Angebots an der Spitze des Marktes und eine gleichzeitige Verlagerung nach oben für die Mainstream-Luxusmarken. Im ersten Fall wäre das die Welle von Supersportwagen und Spezialprodukten, nicht nur von traditionellen Anbietern (Aston Martin, Bugatti, Ferrari, Koenigsegg, Lamborghini, McLaren, Mercedes-AMG, Pagani), sondern auch von einer Vielzahl relativer Neulinge ( BAC, Czinger, Gordon Murray Automotive, Hennessey, Pininfarina, Rimac, Zenvo, et al.). Denken Sie in der Vorwärts- und Aufwärtskurve an BMW, Cadillac, Lotus, Mercedes-Maybach, Range Rover und sogar Genesis. Und die Dauerbrenner Bentley und Rolls-Royce haben sich angeschlossen und neue Angebote auf den Markt gebracht, deren Preise in die Höhe schnellen.

Nirgendwo ist dieser Trend, nach den Geldbörsen der Stars zu greifen, deutlicher zu erkennen als Mitte August, während der Monterey Car Week. Diese Woche unter der kalifornischen Sonne und den kalifornischen Sternen wurde historisch durch den großen Sonntagswettbewerb in Pebble Beach und das historische Rennen in Laguna Seca (die ursprüngliche Daseinsberechtigung des jährlichen Ereignisses bei seiner Einführung im Jahr 1950) verankert. Aber das Quail, das am Freitag im Quail Lodge and Golf Club in Carmel stattfindet und von der Peninsula Hotel Group und einer Schar erstklassiger Sponsoren veranstaltet wird, sticht als einzigartig glänzendes Symbol der neuen Geschäftsrealität hervor. Ein Fest des Reichtums, wenn man so will.

Zunächst einmal kostet der Kauf der Wachtel 1.000 US-Dollar, was eine gewisse Art von sofortiger Exklusivität mit sich bringt. Es gibt nur wenige Kinder, und Champagner, Kaviar und teure Kleidungsstücke sind überall zu finden. Abgesehen von verstreuten Lastwagenfahrern aus der Vierten Gewalt und einer Menge stilvoller Influencer, die von Gastgebern von Autofirmen angeheuert wurden, um das Gefühl zu genießen, reich für ein Wochenende zu sein, plus dem zahlreichen Support-Personal der Veranstaltung, verdienen die 5000 Leute, die viel Geld bezahlt haben, um hier zu sein für ein äußerst glückliches Jagdrevier, eine Art kuratierter Wildpark, für Lieferanten von Luxusgütern, zu denen in vielen Jahren nicht nur Autohersteller, sondern auch Hersteller von Hubschraubern, Privatjets und teuren Uhren gehören werden.

Der Geschichte folgend, wohin sie auch führt, machten sich Car and Driver dieses Jahr erneut auf den Weg zum Quail und schlüpften in die entsprechende Ausrüstung, um einen Tag damit zu verbringen, über die gepflegten Rasenflächen des Golfplatzes zu schlendern, auf denen die Ereignisse des Tages stattfinden. Mit den Kollegen Joe Lorio, Elana Scherr und Dave VanderWerp sprachen wir mit mehreren Autoherstellern über den großen Tag des Quail und die Monterey Car Week, zu der er gehört, sowie über die Gründe für ihre religiöse Teilnahme, Veränderungen auf dem Markt und die Denkweise hinter ihrer Anwesenheit und wohin das alles führt.

Alex Long, globaler Leiter der Markt- und Produktstrategie bei Aston Martin, sagte, der 110 Jahre alte britische Autobauer würde nicht im Traum daran denken, den Wachtel zu verpassen. „Sie und Ihre besten Kunden sind alle zusammen in einer fantastischen Umgebung, in der sie entspannt sein, zwischen den Autos zirkulieren, wichtige Leute vom OEM – die Designer, die Ingenieure – treffen und wirklich mit ihnen interagieren können. Dadurch können die Leute länger mit ihnen verbringen.“ Sie und verbringen mehr Zeit mit Ihnen zu reden. Ich denke, insbesondere Pebble und die Wachtel sind der weltweite Maßstab dafür.

Martin Fritsches, CEO von Rolls-Royce North American, vertiefte diesen Gedanken und stellte ihn in den Kontext der Gesamtstrategie des Unternehmens, die Kundenbindung zu steigern. „Wir verkaufen nicht nur Produkte. Wir verkaufen immer mehr Erfahrung.“ Mit seinem selbstgewählten Publikum und der Atmosphäre von erhöhtem Luxus eignet sich das Quail hervorragend für die weitere Interaktion mit alten und neuen Kunden. „Natürlich versuchen wir, näher an unseren Kunden zu sein. Sie möchten mit uns abhängen und durch uns auch mit Gleichgesinnten in Kontakt kommen.“ Zu diesem Zweck bietet das Unternehmen eine App namens „Whispers“ an, die es Besitzern ermöglicht, nicht nur mit Rolls-Royce, sondern auch mit anderen Besitzern in Kontakt zu bleiben.

„Wir haben insbesondere in den letzten zwei Jahren festgestellt, dass immer mehr unserer Gäste, wie wir sie nennen, unsere Anwesenheit hier und die Teilnahme am Concours genießen, aber auch unseren Raum und unsere Gastfreundschaft genießen. Das ist einer der wichtigsten Punkte.“ Gründe, warum wir hier weiterhin investieren und ihnen wertvolle Zeit widmen.“ Um dies zu unterstreichen, präsentierte Quail Rolls an seinem Messestand das Nordamerika-Debüt seines ersten Elektrofahrzeugs, des neuen Spectre-Coupés (Grundpreis 422.750 US-Dollar, bei den meisten wird jedoch ein Umsatz von etwa 500.000 US-Dollar erwartet).

Nicht nur OEMs sind hier vertreten. Matt Boguradzki ist Vertriebs- und Marketingleiter bei der O'Gara-Händlergruppe, einem der landesweit größten Verkäufer von Luxusautos mit Ausstellungsräumen in Beverly Hills, Westlake und San Diego. Er sprach hinter O'Garas großzügigem Stand, der mit speziell angefertigten McLarens und einem Porsche 911 Art Car gesäumt war, und erläuterte die Ziele seines Arbeitgebers. „Wir suchen nach Möglichkeiten, diese globale Gemeinschaft von Menschen zu schaffen, denn O'Gara ist eine Supermarke. Unser Haus ist ein Luxushaus. Und während wir uns für die Zukunft positionieren, dreht sich alles, worauf wir uns jetzt konzentrieren, wirklich um dieses Markenerlebnis.“ Wir kuratieren Karosseriebau- und einmalige maßgeschneiderte Erlebnisse, wo und wann immer wir können, und bieten unserer Community die besten Autos und das beste Erlebnis.“

Die Pflege einer persönlichen Beziehung zu Käufern ist natürlich ein wiederkehrendes Thema. Und da es auf dem Markt für Autos, die eine halbe Million Dollar oder mehr kosten könnten, in absoluten Zahlen so wenige Käufer gibt, ist ein persönliches Treffen mit ihnen keine unmögliche Aufgabe. Allerdings warnte Cristina Cheever, Senior Vice President von Robb Report, das viele Luxusveranstaltungen und Reisen für seine wohlhabendsten Leser organisiert, davor, dass es richtig gemacht werden müsse. Bei der Werbung für die Superreichen gehe es darum, sich auf einer sehr intimen, persönlichen Ebene zu engagieren, erklärte sie. Zweitens gehe es darum, sie mit allem zu versorgen, von dem man glaubt, dass sie es an diesem Tag für nötig gehalten hätten, sei es das Essen, der Wein oder die Stühle, auf denen sie sitzen. Die Gastfreundschaft muss stimmen, von den Autos, die sie fahren, bis zu den Seifenblasen in ihrem Glas, und wer ist dann noch im Raum? Bringen Sie interessante Leute in den Raum, die die Leute können Zugriff haben. Das ist ein Homerun.

Für einige Autohersteller reicht ein Teststand im Quail nicht aus. Mehrere Automobilhersteller mieteten Vorzeige-Luxushäuser, wie sie überall in der nahegelegenen Umgebung der Pazifikküste und am berühmten 17 Mile Drive von Pebble Beach zu finden sind. Im Laufe der Woche laden sie Kunden ein, an Orten zu kommen, ähm, mit ihnen zu entspannen, die Sie garantiert neidisch machen. Dazu gehörten Casa Ferrari, Range Rover House, Zenvo House, das House of Maserati und das House of BAC. In Pebble Beach präsentierte Aston Martin's Club 1913 (zur Feier des Gründungsjahres der Marke) das neue 800.000 US-Dollar teure Valhalla-Hyperauto und Entwicklungen in der VR-Technologie. Und Mercedes errichtete seine Pop-up-Star-Lounge (fast so groß wie ein Stadtblock), gefüllt mit dem Vision One-Eleven-Konzept (eine Hommage an den C111) und neuen Modellen, darunter das gerade vorgestellte Mercedes-AMG GT-Coupé 2024, während alt- Timer-Klassiker aus dem Classic Center standen vor der Tür. Es konnte so viel Wert darauf gelegt werden, nahegelegene Markenhäuser die ganze Woche über zu unterhalten, dass einige Hersteller, vor allem Ferrari und Land Rover, auf Stände im Quail verzichteten und stattdessen Vorzeigehäuser im Wert von achtstelligen Beträgen errichteten.

Berichten zufolge kamen im Laufe der Woche mehr als 500 Ferrari-Kunden in die Casa Ferrari. Das ist ein beachtlicher Prozentsatz aller Besitzer der traditionsreichen Marke – selbst wenn man den Rekordumsatz der Marke von 13.221 im Jahr 2022 berücksichtigt, was einem Anstieg von fast 20 Prozent gegenüber dem Rekord im Jahr 2021 entspricht. In Ferraris bescheidener Casa ausgestellt: der SF90 XX (Startpreis: 844.000 US-Dollar) und der 812 Competizione, für den Sie mindestens 601.570 US-Dollar ausgeben würden, wenn Sie einen bekommen könnten, aber das können Sie nicht, weil er ausverkauft ist.

„Warum kommen wir an Orte wie diesen?“ begann Joe Eberhardt, Präsident und CEO von Jaguar Land Rover, als wir mit Cocktails in der Hand von den riesigen Decks mit Blick auf den Pazifik zu einem geschützten Terrassenbereich von JLRs modernem Meisterhaus für eine Woche gingen. In der Nähe schufteten Kolibris neben einem Schmetterlingsbaum und ein Esstisch für 50 Personen wurde gerade gedeckt.

„Hier können Sie auf ganz andere Weise mit Ihren Kunden in Kontakt treten“, erklärte Eberhardt. „Ich bin heute um das Quail herumgelaufen und wollte da nicht sein. Im Ernst. Da die Leute dort nicht mit einer Marke interagieren, stehen sie Schlange, um sich ein Glas Champagner oder was auch immer zu holen, und dann versuchen sie es.“ Manche Autos zwei Minuten lang anschauen, dann ein paar andere Autos auf einem anderen Stand, und die Verweildauer ist einfach nicht da. Dann ist bei einigen anderen Häusern oder Häusern einfach alles sehr hektisch. Aber dann kann man hierher kommen, und Die Leute verbringen sechs Stunden hier, sie sind einfach entspannt, sie lehnen sich zurück und man kann eine Beziehung aufbauen, sie wirklich kennenlernen.“

Als wir das Haus von Maserati betraten, nach einem schnellen Snack aus mit Ricotta gefüllten frittierten Zucchiniblüten, serviert von einem italienischen Koch, der sein Handwerk offensichtlich beherrschte, trafen wir uns mit Bill Peffer, dem Leiter der nordamerikanischen Niederlassung des Unternehmens. Der ehemalige Manager von Nissan und Kia war vom ausverkauften Maserati MCXtrema begeistert, der im Quail seine öffentliche Coming-out-Party veranstaltete. Einunddreißig der 62 in Auftrag gegebenen Exemplare (62 entspricht der genauen Anzahl der von Ferrari Enzo abgeleiteten MC-12, die in den Jahren 2004 bis 2005 gebaut wurden) wurden an Amerikaner verkauft, und alle wurden hierher eingeladen, um einen Blick auf das Modell zu werfen Sie haben bereits eine beträchtliche Anzahlung für den Preis von mehr als einer Million US-Dollar für ein Auto geleistet, das irgendwann im nächsten Jahr fertiggestellt wird. Peffer machte folgende Beobachtung: „Kunden haben Reichtum. Sie wollen etwas Einzigartiges. Sie wollen etwas, das maßgeschneidert ist. Sie wollen etwas, das niemand sonst hat, und sie sind bereit, dafür zu zahlen.“

Als wir Maserati verlassen, treffen wir auf eine kleine Delegation von Lotus, die Markenhäuser erkundet und sich darauf vorbereitet, ihre eigene Marke in die gehobene Preisklasse zu bringen. Diese Bemühungen begannen mit dem vollelektrischen Evija im Wert von über 2 Millionen US-Dollar, der erstmals auf der Messe gezeigt wurde Wachtel im Jahr 2019. Ein Markenhaus während der Car Week könnte der nächste Schritt in der auffälligen Entwicklung von Lotus sein, obwohl Lotus mit der Markteinführung einiger günstigerer (wenn auch kaum billiger) Volumenmodelle wie dem Eletre-SUV eine mehrgleisige Strategie verfolgen wird.

„Wir arbeiten daran, bis 2028 150.000 Autos zu verkaufen. Letztes Jahr haben wir 567 verkauft, das ist also ein großer Sprung“, bestätigte Mike Johnstone, Chief Commercial Officer der Lotus Group, einen Tag zuvor im Quail mit einem Lächeln. „Für uns spielen Automessen immer noch eine wichtige Rolle, aber vielleicht spielen verschiedene Messen unterschiedliche Rollen. Veranstaltungen wie diese bieten uns eine großartige Möglichkeit, vor ein ganz bestimmtes, fokussiertes Publikum zu treten. Man sieht, dass hier eine absolute Liebe herrscht.“ Autokultur. Und es gibt ein Interesse an unserer Geschichte und unserem Erbe. Nehmen wir zum Beispiel die Einführung des Type 66 hier [eine Serie von 10 Can-Am-Rennwagen, die einst von Colin Chapmans Team entworfen, aber bis jetzt nie gebaut wurden, für etwa 1,3 US-Dollar Millionen pro Stück].

„Ich bin mir sicher, dass im Anschluss einige Anfragen eingehen werden, denn es ist das erste Mal, dass wir es tatsächlich jemandem zeigen. Ebenso werden wir auch weiterhin einige der größeren Automessen besuchen. Wenn Sie den Ehrgeiz haben, dabei zu sein.“ Wenn wir in einigen Märkten eine relativ geringe Markenbekanntheit haben, ist es wichtig, dass wir so viele Menschen wie möglich erreichen. Und Automessen spielen eine Rolle, insbesondere für Menschen, die auf der Suche nach einem großen SUV wie dem Eletre sind. "

Eric Neville, stellvertretender Marketingdirektor von Cadillac, stimmt zu, dass ein Mix-and-Match-Ansatz für eine Marke richtig ist, die zwar viel weiter in die gehobene Klasse vordringen möchte, aber immer noch in der oberen Mittelschicht verwurzelt ist. „Was wir sehen, ist, dass Luxuskunden und Luxusauto-Enthusiasten an einer Vielzahl von Veranstaltungen interessiert sind, darunter Concours, private Veranstaltungen und Erlebnisse, die auf Markenpartnerschaften basieren, sowie bestimmte Automessen. Es kommt darauf an, die richtige Mischung für unser Publikum zu finden.“ sieht Cadillac als ehrgeizig, aber nicht unnachahmlich an.

Adrian Hallmark, Vorstandsvorsitzender und CEO von Bentley, geht davon aus, dass die weitere Marktaufwertung seines Unternehmens durch „einen massiven COVID-Effekt“ erheblich unterstützt wurde. Das ist eine unbekümmerte Hingabe, die darauf folgte, dass wohlhabende Menschen dachten: „Ich weiß nicht, was auf der anderen Seite sein wird, ich weiß nicht, wie lange ich leben werde.“ Ich weiß nicht, ob die Pandemie enden wird, ich weiß nicht, ob es danach eine weitere geben wird. Es hat keine Konsequenzen, wenn ich weitere 30.000 oder 50.000 Dollar ausgebe, um das zu bekommen, was ich wirklich will. Und ich kann genauso gut was haben Ich möchte wirklich.' „Wir sind uns absolut einig, vor allem was die Frage angeht, was wir wirklich wollen.“

Neben Mainstream-Luxusangeboten wie dem Bentayga-SUV (eine 339.150 US-Dollar teure Mulliner-Version mit verlängertem Radstand, die im Quail debütierte), geht Bentley auch davon aus, dass Käufer Spielzeuge wie den Blower Junior wollen werden, eine 115.000 US-Dollar teure Elektro-Nachbildung des Originals von 1929 im 85-Prozent-Maßstab ( das selbst gerade einen 12-Einheiten-Fortsetzungslauf für 2,1 Millionen US-Dollar pro Stück abgeschlossen hat). Das Unternehmen hat seinen Mix aus Sonderbestellungen und Lagerbeständen völlig umgestellt. Wo früher der Verkauf ab Lager 90 Prozent des Volumens ausmachte, erhalten heute weniger als 10 Prozent der Kunden Lieferungen ab Lager und 90 Prozent des Umsatzes werden auf Bestellung gefertigt. Erhöhte Geduld ist also offenbar ein weiterer COVID-Kater.

Es stellt sich auch die Frage, wie hoch hoch ist. Gibt es keine Obergrenze dafür, was reiche Leute bereit sind auszugeben? So wie es aussieht, nicht. Bei der Premiere des maßgeschneiderten Droptail-Roadsters (ein maßgeschneiderter Zweisitzer, von dem nur vier gebaut werden und dessen Preis sich Gerüchten zufolge auf 30 Millionen US-Dollar belaufen soll) erklärte Torsten Müller-Ötvös, CEO von Rolls Royce, dies für Kunden, die einen solchen in Auftrag geben Bei den „Coachbuild“-Autos der Marke sei „Geld in keiner Weise ein limitierender Faktor.“

Dies schränkt sicherlich nicht die Nachfrage des Marktes nach Supersportwagen ein – oder nach ihren noch stratosphärischeren und teureren Gegenstücken, den Hypersportwagen, von denen viele auf der Quail ausgestellt wurden. Dort stellte der dänische Boutique-Automobilhersteller Zenvo den 1450/1850 PS starken Aurora vor. Jen Sverdrup, Vorstandsvorsitzender und Chief Commercial Officer von Zenvo, weist darauf hin, dass der Einstieg von Mainstream-Supersportwagenherstellern in den Hypercar-Bereich Mitte der 2010er Jahre (mit dem Ferrari LaFerrari, dem McLaren P1 und dem Porsche 918 Sypder) einen großen Erfolg hatte katalysierende Wirkung. „Früher waren es die extremen Auto-Typen, die sich dafür interessierten“, sagt er, „dann wurde es mehr zu einer Lifestyle-Szene.“ Er erkennt auch makroökonomischen Rückenwind: „Der jüngste Anstieg der Milliardäre – das hilft uns.“

Angesichts einiger EV-Hypermaschinen mit 2000 PS bezweifelt Rouven Mohr, Chief Technology Officer von Lamborghini, dass die wahnsinnigen PS-Kriege von heute nachhaltig sind, rechnet aber nicht mit einer Verlangsamung des Marktes. „Es wird immer Leute geben, die nach, sagen wir mal, dramatischeren, mitreißenderen Autos suchen“, sagt er. „Menschen, die solche Wünsche haben, verschwinden nicht.“

McKeel Hagerty, CEO von Hagerty, dem weltweit größten Versicherer für Oldtimer, ist zuversichtlich, dass Veranstaltungen wie die Quail, an der er jedes Jahr teilnimmt, auch weiterhin stattfinden werden. „Diese Veranstaltungen florieren, und sie gedeihen nicht nur in den USA, sondern auf der ganzen Welt. Es geht immer weniger um Transaktionen und mehr um den Lebensstil. Das Beste an diesen Veranstaltungen ist, dass sie einem OEM oder einer Lifestyle-Marke oder sogar Designern die Möglichkeit geben.“ um direkt mit ihren Endkunden zu interagieren. Deshalb funktioniert es und ehrlich gesagt macht es Spaß. Und im Vergleich zu normalen Automessen ist das Essen besser.“

Sicherlich gibt es mehr Kaviar.

Jamie Kitman ist Anwalt, Rockband-Manager (u. a. They Might Be Giants, Violent Femmes, Meat Puppets, OK Go, Pere Ubu) und erfahrener Automobiljournalist, dessen Arbeiten in Publikationen wie „Automobile Magazine“ und „Road“ erschienen sind & Track, Autoweek, Jalopnik, New York Times, Washington Post, Politico, The Nation, Harpers und Vanity Fair sowie England's Car, Top Gear, Guardian, Private Eye und The Road Rat. Für seine Berichterstattung über die Geschichte des bleihaltigen Benzins wurde er mit dem National Magazine Award und der IRE-Medaille für investigativen Zeitschriftenjournalismus ausgezeichnet. In seiner großzügigen Freizeit leitet er die Autofirma Octane Film Cars, die Fernsehsendungen wie „The“ mit Autos beliefert hat Marvelous Mrs. Maisel, The Americans, Halston und The Deuce sowie Filme wie Respect und The Post. Als Jurymitglied im Concours-Bereich verfügt er über eine eigene Sammlung mit dem Thema „Freund der Freundeslosen“, die weniger als Concours-Exemplare des Mk 1 Lotus-Ford Cortina, Hillman Imp und Lancia Fulvia sowie weitere Peugeots umfasst als er bereit ist, öffentlich preiszugeben.

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